Balanced Scorecard (BSC) para gerenciar e mensurar a sustentabilidade é um dos caminhos recomendados por especialistas na hora validar o desempenho empresarial
Até meados da década de 90 do século passado, o desempenho empresarial era medido essencialmente sob o ponto de vista financeiro. Com o surgimento de novos aspectos estratégicos no planejamento das empresas, tais como a inovação, novos sistemas de informação, a produtividade e a motivação dos funcionários, por exemplo, tornou-se essencial avaliar o desempenho de uma diversidade de indicadores intangíveis nas organizações.
Nesse contexto, o modelo de gestão do Balanced Scorecard (BSC) propõe que cada empresa construa objetivos e indicadores de acordo com sua visão e sua estratégia, levando em conta quatro dimensões (finanças, clientes, processos e aprendizagem & desenvolvimento), para equilibrar objetivos de curto e longo prazos, a partir de medidas financeiras e não financeiras.
“A empresa escolhe usar o BSC para a gestão estratégica porque essa ferramenta tem um alcance importante de mensuração que pode incluir elementos intangíveis e a sinergia de todas as dimensões empresariais”, afirma a professora da Universidade Federal do Ceará, Célia Braga, atualmente doutoranda em gestão de empresas na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra.
Ela é co-autora, juntamente com os professores Paulo Henrique Vieira Gomes e Vanessa Ingrid da Costa Cardoso, do artigo “O desafio da medição da sustentabilidade das empresas. Estudo de caso: Grupo Endesa Brasil”, apresentado em outubro de 2011 no XIV SemeAd, seminário organizado pelo Programa de Pós-graduação em Administração da Faculdade de Economia e Administração da USP.
Para ela, o BSC é um modelo flexível que pode se adequar a empresas de qualquer tipo de atividade e porte e, por isso, destaca-se como um modelo internacional. “As empresas podem integrar ao BSC conjuntos de indicadores já existentes no mercado como os do Instituto Ethos de RSE e da Global Reporting Initiative (GRI), utilizando indicadores semelhantes a esses, mais adequados aos seus negócios ou até mesmo criando seus próprios indicadores”, diz Célia.
No artigo, os autores afirmam que há três possibilidades para a inserção do desempenho de sustentabilidade no BSC:
1. Transversal: analisar os aspectos da RSE nas quatro dimensões tradicionais do BSC (finanças, clientes, processos e aprendizagem & crescimento);
2. Criar uma dimensão específica para a responsabilidade social empresarial no BSC (quinta dimensão);
3. Criar um BSC exclusivo para a RSE.
Segundo os atores, o mais comum é as empresas adotarem as duas primeiras estratégias. Eles identificaram três principais contribuições do uso da ferramenta BSC no estudo de caso do grupo Endesa no Brasil:
1. Criação de cultura organizacional voltada para a sustentabilidade;
2. Agilidade na avaliação das atividades;
3. Melhoria no processo de avaliação de desempenho global.
Muito além dos acionistas
Para o professor da Fundação Dom Cabral, Cláudio Boechat, atualmente há uma demanda de mercado para que as empresas aprimorem suas relações com os stakeholders. Se antes apenas os acionistas apareciam no topo do BSC, hoje a tendência é que esse público esteja em pé de igualdade com as demais partes interessadas.
“O lucro das empresas tem que estar a serviço de seu propósito máximo, que é criar progresso social e econômico de forma globalmente responsável e sustentável”, afirma Boechat, que é representante da Fundação no Comitê Brasileiro do Pacto Global e na Globally Responsible Leadership Initiative.
Para ele, o BSC continua a ser muito empregado quando se fala em planejamento estratégico, especialmente nas áreas financeiras. Mas a tendência é aliá-lo ao mapa de stakeholders e ao mapa de materialidade. “O mapa de materialidade é exatamente a seleção de temas e indicadores considerados fundamentais pela empresa”, pondera o professor.
Nos setores estudados por Célia, energia elétrica, têxtil e calçados, a adoção de um modelo de gestão específico para a sustentabilidade ainda é incipiente. “Nesses setores, a adoção desse modelo concentra-se nas empresas brasileiras de grande porte, que possuem ações negociadas em bolsas de valores, ou que desenvolvem atividades que poluem muito o meio ambiente e que são regulamentadas pelo Governo ou por agências reguladoras”, conclui a professora.
Na opinião de Boechat, setores que são mais pressionados pela sociedade devido ao grande impacto ambiental e social que acarretam, como os de mineração e petróleo, têm avançado mais na direção de aprimorar seus modelos de gestão e suas relações com os stakeholders, compreendendo que muitas vezes é preciso sacrificar o lucro no curto prazo em favor do longo prazo e da própria sobrevivência da empresa.
Portal HSM
27/02/2012
quarta-feira, 21 de março de 2012
Inserção da sustentabilidade na gestão de negócios
Quando pensamos em perfumaria e cosméticos, é impossível não se lembrar de O Boticário. A empresa, fundada em 1977 e atualmente com 1.400 colaboradores diretos, tornou-se a maior empresa do mundo com sistema de franquias, alcançando uma rede de 14 mil franqueados. Até o final de 2009, serão cerca de 2.800 lojas no Brasil, além de 73 lojas e mais de 1.000 pontos de venda no exterior, em 15 países (foi a primeira empresa brasileira de perfumaria e cosméticos a cruzar as fronteiras).
Para falar sobre a experiência de O Boticário, o Fórum de Sustentabilidade recebeu Artur Grynbaum, presidente da empresa. Ele iniciou realçando que O Boticário é um dos precursores no País em termos de sustentabilidade, quando ainda nem se falava nisso por aqui e quando ainda não era conhecida por esse nome. “Isso porque a sustentabilidade está na nossa essência, como uma questão maior. Enxergamos a sustentabilidade como um sistema que pode interagir com a comunidade e contribuir para a expectativa de vida das pessoas. Para nós, a sustentabilidade é uma abordagem inovadora no jeito de se fazer negócio. Visa sustentar a viabilidade econômico-financeira e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais justos na sociedade”, explica Grynbaum.
Ele acrescenta que a jornada da sustentabilidade, geralmente, passa por três grandes passos:
- Filantropia
- Investimento social privado
- Responsabilidade social empresarial / sustentabilidade
Cada empresa vai mudando de patamar conforma o seu grau de maturidade.
Na caminhada de O Boticário para a sustentabilidade, em 1990 foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. E, em 2008, a Empresa iniciou a implantação da metodologia BSC (Balanced Scorecard), a fim de inserir a sustentabilidade como objetivo estratégico na Organização.
A sustentabilidade é, inclusive, um dos Valores de O Boticário. Os demais são: Ética; Valorização das Pessoas; Valorização das Relações; Criatividade; Cuidado e Atenção aos Detalhes; Entusiasmo pelos Desafios.
“Em nossa visão de longo prazo, queremos contribuir para um mundo mais belo – não só em termos de beleza”, ressalta Grynbaum.
Para inserir a sustentabilidade no modelo de gestão, incluindo o tema nos processos operacionais e administrativos da Companhia, o processo de Gestão da Sustentabilidade seguiu o seguinte caminho:
- Consolidação da governança da responsabilidade social corporativa / sustentabilidade.
- Discussão do processo, que se iniciou no Conselho de Administração, passou pela Presidência e Diretoria Corporativa, foi para as Diretorias de Negócios e depois para as áreas, sempre com o respaldo permanente da área de Responsabilidade Social Corporativa.
- A partir daí, iniciou-se a implantação da metodologia BSC, com o desenho do Ciclo de Planejamento Estratégico e Operacional e o Planejamento da Gestão Integrada na Cadeia de Valor.
- Foi criada uma Matriz de Sustentabilidade, com Valores, compromissos internos e externos e tendências. Hoje em dia, a empresa elencou 29 temas essenciais, dos quais 12 foram escolhidos como prioritários, para o período de 2010 a 2013, dentro de seis macrotemas:
• Responsabilidade Organizacional
• Relações Responsáveis
• Responsabilidade pelo Produto / Serviço
• Recursos Naturais / Biodiversidade
• Mudanças Climáticas
• Relações com Stakeholders
- Em termos de RH, para algumas funções já foi implantada a inserção da sustentabilidade como fator de influência na remuneração variável.
“Queremos ter um lucro sustentável, e acreditamos na sustentabilidade no negócio de ponta a ponta, não em linhas de produtos sustentáveis”, acentua Grynbaum.
Para a Empresa, a perenidade do negócio envolve toda a cadeia – matéria-prima / insumos, fornecedores, a própria Companhia, franqueados e consumidores –, o uso de recursos naturais de forma adequada, a ecoeficiência e as relações humanas.
São realizadas ações (como oficinas de capacitação, reconhecimento de melhores práticas e outras) junto aos fornecedores e franqueados, para ampliar a inserção da sustentabilidade na cadeia de abastecimento, o que contribui para a melhoria contínua do negócio.
Por fim, Grynbaum menciona que, por meio do Programa Bioconsciência, a Empresa recolhe embalagens pós-consumo. Esse programa está presente em 765 lojas de O Boticário.
Faber-Castell na cadeia de fornecimento
A Faber-Castell, conhecida por ser um dos maiores fabricantes de lápis do mundo, faz parte da cadeia de abastecimento de O Boticário, e corrobora a importância de se inserir a sustentabilidade na gestão, nos negócios e nas operações das empresas.
Jairo Cantarelli, gerente da Divisão de Madeira da Faber-Castell, esteve no Fórum de Sustentabilidade. Na opinião dele, a Faber-Castell atingiu um alto nível de reconhecimento por parte da sociedade, sendo uma marca mundialmente conhecida, em função de seus produtos. “O consumidor e a sociedade em geral precisam reconhecer os diferenciais socioambientais que acompanham os produtos”, destaca.
Ele acrescenta ainda que todas as ações de sustentabilidade têm que ter elementos fortes de suporte:
- Base história
- Base presente
- Apoio de marketing
- Comunicação (interna e externa)
- Consistência
“As ações têm de estar alinhadas, e não podem ser temporárias. Não podemos desistir diante das primeiras dificuldades”, complementa.
HSM Online
30/11/2009
Para falar sobre a experiência de O Boticário, o Fórum de Sustentabilidade recebeu Artur Grynbaum, presidente da empresa. Ele iniciou realçando que O Boticário é um dos precursores no País em termos de sustentabilidade, quando ainda nem se falava nisso por aqui e quando ainda não era conhecida por esse nome. “Isso porque a sustentabilidade está na nossa essência, como uma questão maior. Enxergamos a sustentabilidade como um sistema que pode interagir com a comunidade e contribuir para a expectativa de vida das pessoas. Para nós, a sustentabilidade é uma abordagem inovadora no jeito de se fazer negócio. Visa sustentar a viabilidade econômico-financeira e, ao mesmo tempo, preservar a integridade ambiental para as gerações atuais e futuras e construir relacionamentos mais justos na sociedade”, explica Grynbaum.
Ele acrescenta que a jornada da sustentabilidade, geralmente, passa por três grandes passos:
- Filantropia
- Investimento social privado
- Responsabilidade social empresarial / sustentabilidade
Cada empresa vai mudando de patamar conforma o seu grau de maturidade.
Na caminhada de O Boticário para a sustentabilidade, em 1990 foi criada a Fundação O Boticário de Proteção à Natureza. E, em 2008, a Empresa iniciou a implantação da metodologia BSC (Balanced Scorecard), a fim de inserir a sustentabilidade como objetivo estratégico na Organização.
A sustentabilidade é, inclusive, um dos Valores de O Boticário. Os demais são: Ética; Valorização das Pessoas; Valorização das Relações; Criatividade; Cuidado e Atenção aos Detalhes; Entusiasmo pelos Desafios.
“Em nossa visão de longo prazo, queremos contribuir para um mundo mais belo – não só em termos de beleza”, ressalta Grynbaum.
Para inserir a sustentabilidade no modelo de gestão, incluindo o tema nos processos operacionais e administrativos da Companhia, o processo de Gestão da Sustentabilidade seguiu o seguinte caminho:
- Consolidação da governança da responsabilidade social corporativa / sustentabilidade.
- Discussão do processo, que se iniciou no Conselho de Administração, passou pela Presidência e Diretoria Corporativa, foi para as Diretorias de Negócios e depois para as áreas, sempre com o respaldo permanente da área de Responsabilidade Social Corporativa.
- A partir daí, iniciou-se a implantação da metodologia BSC, com o desenho do Ciclo de Planejamento Estratégico e Operacional e o Planejamento da Gestão Integrada na Cadeia de Valor.
- Foi criada uma Matriz de Sustentabilidade, com Valores, compromissos internos e externos e tendências. Hoje em dia, a empresa elencou 29 temas essenciais, dos quais 12 foram escolhidos como prioritários, para o período de 2010 a 2013, dentro de seis macrotemas:
• Responsabilidade Organizacional
• Relações Responsáveis
• Responsabilidade pelo Produto / Serviço
• Recursos Naturais / Biodiversidade
• Mudanças Climáticas
• Relações com Stakeholders
- Em termos de RH, para algumas funções já foi implantada a inserção da sustentabilidade como fator de influência na remuneração variável.
“Queremos ter um lucro sustentável, e acreditamos na sustentabilidade no negócio de ponta a ponta, não em linhas de produtos sustentáveis”, acentua Grynbaum.
Para a Empresa, a perenidade do negócio envolve toda a cadeia – matéria-prima / insumos, fornecedores, a própria Companhia, franqueados e consumidores –, o uso de recursos naturais de forma adequada, a ecoeficiência e as relações humanas.
São realizadas ações (como oficinas de capacitação, reconhecimento de melhores práticas e outras) junto aos fornecedores e franqueados, para ampliar a inserção da sustentabilidade na cadeia de abastecimento, o que contribui para a melhoria contínua do negócio.
Por fim, Grynbaum menciona que, por meio do Programa Bioconsciência, a Empresa recolhe embalagens pós-consumo. Esse programa está presente em 765 lojas de O Boticário.
Faber-Castell na cadeia de fornecimento
A Faber-Castell, conhecida por ser um dos maiores fabricantes de lápis do mundo, faz parte da cadeia de abastecimento de O Boticário, e corrobora a importância de se inserir a sustentabilidade na gestão, nos negócios e nas operações das empresas.
Jairo Cantarelli, gerente da Divisão de Madeira da Faber-Castell, esteve no Fórum de Sustentabilidade. Na opinião dele, a Faber-Castell atingiu um alto nível de reconhecimento por parte da sociedade, sendo uma marca mundialmente conhecida, em função de seus produtos. “O consumidor e a sociedade em geral precisam reconhecer os diferenciais socioambientais que acompanham os produtos”, destaca.
Ele acrescenta ainda que todas as ações de sustentabilidade têm que ter elementos fortes de suporte:
- Base história
- Base presente
- Apoio de marketing
- Comunicação (interna e externa)
- Consistência
“As ações têm de estar alinhadas, e não podem ser temporárias. Não podemos desistir diante das primeiras dificuldades”, complementa.
HSM Online
30/11/2009
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